Come creare un brand da zero: le 6 regole oltre il logo

Sono tre cose diverse, anche se spesso si usano come sinonimi. Il brand è l’idea che le persone si fanno di te. La brand identity è l’insieme degli strumenti con cui ti fai riconoscere, e il logo è il più visibile di questi strumenti.

Marchio è il termine della legge. Per l’Ufficio Italiano Brevetti e Marchi è un segno che distingue i tuoi prodotti o servizi da quelli dei concorrenti, e può essere fatto di parole, disegni, lettere, cifre, colori, forme o suoni.

Tra i designer circola una regola che usiamo anche noi. Il logo vale forse il 10% di un brand, il resto lo fanno sei regole. Sono facili da capire e difficili da rispettare, perché le eccezioni arrivano ogni giorno.

1. Un colore principale, un neutro e un accento

Scegli un colore che diventi tuo, un neutro per sfondi e testi e un accento da usare poco, per esempio sui pulsanti. Il neutro di solito ha due toni, uno chiaro per gli sfondi e uno quasi nero per il testo.

Poi rispetta la scelta. Nel brand book pubblico di Gamma i toni più accesi sono riservati agli accenti, e a guidare sono molto più spesso i blu di base.

Anche i loghi vivono di pochi colori. Nella libreria della skill logo-design, che raccoglie oltre 1.400 loghi reali, la mediana è di due colori e tre loghi su quattro ne usano al massimo tre.

Controlla anche il contrasto. Le linee guida WCAG chiedono almeno 4,5:1 tra testo e sfondo e 3:1 per i testi grandi, loghi esclusi. Canva, nel rinnovo del suo brand, ha semplificato la palette perché il testo bianco e nero rispetti il livello AA su ogni colore.

L’errore tipico. Aggiungere un colore per ogni occasione. Dopo qualche mese la palette è un arcobaleno e nessun colore è davvero tuo.

2. Un carattere per i titoli e uno per il testo

Il font dei titoli porta la personalità, l’altro deve farsi leggere senza fatica. Basta così. Anche la skill frontend-design di Anthropic consiglia una famiglia di caratteri o due, ben diverse tra loro.

Per partire puoi pescare da Google Fonts. I suoi font sono tutti open source e si possono usare anche a fini commerciali, perfino dentro un logo. Se li metti sul sito puoi caricarli dal tuo server, così gli indirizzi IP dei visitatori non arrivano a Google.

L’errore tipico. Usare il carattere decorativo del logo anche per i paragrafi. Nel logo fa il suo lavoro, in dieci righe di testo stanca già alla seconda.

3. Un motivo grafico che nasce dal logo

Prendi un pezzo del logo, come una curva o la forma di una lettera, e trasformalo in un motivo per sfondi, bordi, packaging e slide. Così anche una pagina senza logo sembra della stessa famiglia. Gamma, per esempio, usa il proprio logo come bordo grafico, in una versione ripetuta e in una allungata, sui post e sui gadget.

L’errore tipico. Scaricare un pattern qualunque da una libreria di risorse. Un motivo che arriva da fuori resta decorazione.

4. Foto sempre con la stessa luce

Decidi una luce e tienila, naturale o da studio, calda o fredda. Se tutte le foto hanno la stessa luce, le persone riconoscono un tuo post prima di leggere il nome.

Scrivi la regola in poche righe (ora del giorno, temperatura del colore, inquadratura, cosa evitare) e falla leggere a chi scatta. Vale anche per le immagini fatte con l’AI. Gamma ne crea molte con Midjourney e usa sempre gli stessi codici di stile per tenerle coerenti.

L’errore tipico. Mescolare foto stock di fotografi diversi. Prese una per una sono belle, messe insieme sembrano un catalogo.

5. Una voce sola, scritta

Stabilisci come parli e mettilo per iscritto. Scegli un tratto principale, per esempio caldo, esperto o ironico, e tienilo dappertutto. Nella guida di stile di Mailchimp la voce cambia poco da un giorno all’altro, mentre il tono si adatta a chi legge e al momento.

Basta una pagina con il tratto principale, le parole che usi, quelle che eviti e qualche frase giusta accanto a una sbagliata. Quella pagina serve anche all’AI.

Canva racconta di aver usato strumenti AI addestrati a scrivere con la sua voce, e noi abbiamo trasformato la nostra in una skill interna per i testi. Il nostro metodo per i testi è nell’articolo su come scrivere articoli con l’AI.

L’errore tipico. Descriversi come «giovani, dinamici e professionali». Sono parole che vanno bene per chiunque, quindi non dicono niente di te.

6. Provalo ovunque

Un brand si giudica sulle cose vere. Prima di dire che è pronto, mettilo su un biglietto da visita, sul sito, su una confezione e su nove post del feed uno accanto all’altro. In azienda passa anche per gli uffici, ed è lì che si vede se regge:

• il commerciale manda presentazioni e offerte nate dallo stesso modello, con la stessa firma nelle email;
• l’amministrazione fa uscire preventivi e fatture con il logo e i caratteri giusti, anche dal gestionale;
• il marketing pubblica post e newsletter che si riconoscono prima di leggere il nome;
• lo sviluppo collega sito e app a un solo file con colori e caratteri, così una modifica vale ovunque.

Sul sito quel file può essere un blocco di variabili CSS che il resto del codice richiama:

:root {
  --colore-principale: #1f3c88;
  --neutro-chiaro: #f6f3ee;
  --neutro-scuro: #1b1b1b;
  --accento: #ff6a3d;
  --font-titoli: "Il font dei titoli", serif;
  --font-testo: "Il font del testo", sans-serif;
}

body {
  background: var(--neutro-chiaro);
  color: var(--neutro-scuro);
  font-family: var(--font-testo);
}

h1, h2, h3 {
  font-family: var(--font-titoli);
  color: var(--colore-principale);
}

/* testo scuro sull'accento:
   il bianco resterebbe sotto 3:1 */
button {
  background: var(--accento);
  color: var(--neutro-scuro);
}

L’errore tipico. Approvare il brand guardando solo la presentazione. Sulle slide funziona tutto, i problemi arrivano con la prima fattura stampata dal gestionale.

Quando tutto torna, chi ti guarda smette di vedere un logo e comincia a vedere un brand.

Nei nostri progetti di brand partiamo dalle parole e arriviamo ai file solo alla fine. Il logo sta nel mezzo.

1. Prima la piattaforma del brand

Prima di qualunque disegno scriviamo chi sei, cosa prometti, a chi parli e cosa significa il nome. Il logo viene dopo e deve rispettare queste risposte. Ecco un modello da copiare, una pagina in testo semplice con piattaforma e regole:

# Nome del brand

## Piattaforma
Chi siamo:
Cosa promettiamo:
A chi parliamo:
Cosa significa il nome:

## Colore
Principale: #______ (dove si usa)
Neutro chiaro: #______ (sfondi)
Neutro scuro: #______ (testi)
Accento: #______ (solo dettagli)

## Caratteri
Titoli:
Testo:

## Forme
Il motivo grafico nasce da:

## Foto
Luce:
Inquadratura:
Da evitare:

## Voce
Tratto principale:
Parole che usiamo:
Parole che non usiamo mai:
Una frase giusta:
Una frase sbagliata:

## Logo
Versioni:
Area di rispetto:
Dimensione minima:

È lo stesso tipo di file che diamo all’AI quando costruiamo un sito, come raccontiamo nell’articolo su come creare un sito web con l’AI.

2. Il test di gusto su loghi veri

Guardiamo insieme marchi esistenti, prima di disegnare, e capiamo cosa piace e cosa no. Abbiamo imparato a nostre spese che proporre schizzi grezzi non aiuta a decidere. Su un marchio finito, invece, è facile dire se convince e perché. Se usi la skill logo-design, la sua libreria di loghi reali si sfoglia anche come galleria nel browser.

3. Ispirazione senza copiare

Studiamo brand book e siti di brand fatti bene. Due che ti consigliamo di aprire:

• il brand book pubblico di Gamma, che raccoglie in una pagina valori, tono di voce, logo, caratteri, colori e direzione artistica, con cosa fare e cosa evitare;
• il sito del team creativo di Canva, con campagne, eventi, packaging e il rinnovo del brand, dove la stessa identità regge su supporti molto diversi.

Si guardano per capire le scelte, poi si chiude la pagina e si lavora sul proprio. Per il sito abbiamo raccolto a parte i tool che usiamo per trovare ispirazione e non fare siti tutti uguali.

4. Le direzioni in una sola tavola, con l’AI

Per esplorare usiamo un generatore di immagini, nel nostro caso ChatGPT. Chiediamo più direzioni in una sola tavola, per esempio sei proposte in una griglia 3×2, così si confrontano a colpo d’occhio. Un prompt di partenza da adattare:

Crea una tavola con 6 proposte
di logo per [nome del brand],
in una griglia 3x2 su sfondo bianco.

Il brand: [cosa fa, in una frase].
Parla a: [a chi].
Voce: [una parola, per esempio
caldo, esperto o ironico].

Ogni proposta segue una strada
diversa: solo lettere, simbolo
con nome, monogramma o forma
astratta.
Solo nero su bianco, forme piatte,
niente sfumature, ombre
o effetti 3D.
Nessuna somiglianza con marchi
esistenti.
Sotto ogni proposta scrivi il
suo numero, da 1 a 6.

Sono spunti. Il generatore restituisce un’immagine in pixel, mentre un logo deve essere un file vettoriale (SVG) che resta nitido a ogni dimensione. Per questo il logo vero si ridisegna da zero.

5. Il logo ridisegnato con una geometria pulita

Il disegno definitivo si ricostruisce in vettoriale, con pochi punti, curve regolari e correzioni ottiche. Le correzioni ottiche sono i piccoli aggiustamenti che servono perché l’occhio veda giusto. Una lettera tonda, per esempio, deve sforare di poco la riga per sembrare alta quanto una lettera dritta.

Le proporzioni, compresa la sezione aurea (circa 1,618), le usiamo come controllo. Se una forma funziona ma sfora di poco, vince l’occhio. Il risultato è un file SVG pulito, e da lì nascono le altre regole, a partire dal motivo grafico.

6. Il kit

Alla fine prepariamo un kit con questi pezzi:

• le versioni del logo, anche a un colore e in negativo;
• il simbolo da solo, per i posti dove il nome non ci sta;
• l’icona dell’app e la favicon, ricavate dallo stesso disegno;
• l’area di rispetto, cioè lo spazio libero da lasciare intorno al logo;
• la dimensione minima, sotto la quale si usa solo il simbolo.

Google mostra la favicon nei risultati di ricerca e la vuole quadrata, possibilmente più grande di 48 × 48 px. Tra i formati che supporta però non c’è l’SVG, quindi conviene affiancargli un PNG:

<!-- nell'head del sito, con i file nella cartella principale -->
<link rel="icon" href="/favicon-96.png" type="image/png" sizes="96x96">
<link rel="icon" href="/favicon.svg" type="image/svg+xml" sizes="any">
<link rel="apple-touch-icon" href="/apple-touch-icon.png" sizes="180x180">

La skill logo-design esporta già il set completo di favicon e icone per le app.

7. Il test ovunque

L’ultimo passo è provare tutto. La favicon a 16 px, il logo a un colore e in negativo, poi biglietto, sito, packaging e post del feed. Se a 16 px il simbolo diventa una macchia, si torna al disegno.

L’AI accelera l’esplorazione e i controlli. Questi sono gli strumenti che usiamo e che ti consigliamo.

• logo-design. Una skill open source per Claude che porta il lavoro dal brief ai file SVG pronti (la trovi cercando logo-design-skill su GitHub). Propone i concetti, li prova a 16 px, a un colore e in negativo, poi aspetta che tu scelga una direzione e solo dopo prepara il kit, con tavole di presentazione e varianti da esportare. La sua libreria di oltre 1.400 loghi reali, classificati per tipo e settore, serve a studiare le soluzioni e a evitare i doppioni.
• Impeccable. Pensata per gli agenti AI che scrivono codice, legge le regole del tuo design system e segnala gli errori tipici delle interfacce generate. Così il brand arriva su sito e app senza l’effetto «generato in serie».
• frontend-design. La skill ufficiale di Anthropic per il design delle interfacce, che spinge verso scelte grafiche meno scontate.

Le skill si installano una volta e l’agente le usa quando servono. Per farlo con Claude segui la nostra guida alle skill di Claude. Ecco come si confrontano le strade per fare un logo.

L’AI propone, le decisioni restano a te. Il rischio più serio è legale, perché un nome o un logo simile a un marchio registrato può costringerti a cambiare tutto. Le condizioni d’uso di OpenAI per l’Europa ti assegnano i diritti sull’immagine generata, nei limiti della legge, ma avvertono che altri utenti possono ricevere risultati simili.

Per questo, prima di adottare nome e logo, serve una ricerca di anteriorità, cioè la verifica che non esistano marchi uguali o simili per gli stessi prodotti o servizi. Le banche dati ufficiali si consultano gratis:

• le banche dati dell’UIBM, per i marchi validi in Italia;
• TMview, gestito dall’EUIPO, con oltre 140 milioni di marchi dell’Unione europea e di altri uffici nel mondo, compreso quello italiano, e la ricerca per immagine;
• eSearch plus dell’EUIPO, per i marchi dell’Unione europea;
• il Global Brand Database della WIPO, per i marchi internazionali, con la ricerca per somiglianza d’immagine.

Cerca i nomi identici e anche quelli simili per suono o significato. La tutela vale solo per le classi di prodotti e servizi che indichi nella classificazione di Nizza (34 classi di prodotti e 11 di servizi).

Un nome che descrive soltanto l’attività non si registra, e l’UIBM fa l’esempio di «Accademia Danza Roma» per una scuola di danza a Roma. Per il deposito conviene farsi seguire da un consulente in proprietà industriale.

Poi c’è il diritto d’autore. In Italia la legge sull’intelligenza artificiale (n. 132/2025) ha precisato che sono protette le opere dell’ingegno umano, anche quando nascono con l’aiuto dell’AI, purché siano il risultato del lavoro intellettuale dell’autore.

Un logo uscito tale e quale da un generatore sta su un terreno incerto. Ridisegnarlo e registrarlo come marchio ti dà una tutela più solida.

• Partire dal logo prima di aver scritto chi sei e a chi parli.
• Guardare il logo solo a tutto schermo, senza provarlo a 16 px e a un colore.
• Usare come logo definitivo l’immagine uscita dal generatore.
• Stampare biglietti e insegne prima della ricerca di anteriorità.
• Lasciare le regole nella testa di chi le ha disegnate, senza una pagina scritta.
• Cambiare tutto ogni pochi mesi. Un brand si riconosce se resta uguale abbastanza a lungo.

Se vuoi costruire il tuo brand con noi, scrivici. Partiamo dalla piattaforma e arriviamo al kit, poi lo mettiamo alla prova dove conta. Il primo banco di prova è spesso il sito, che possiamo progettare e sviluppare noi. Poi vengono i social, con grafiche e caroselli nell’identità del brand (li trovi nel nostro servizio social media).